ABSTRACT
Introdução: O Brasil é o terceiro colocado no ranking mundial em faturamento de serviços fitness, com 34.509 academias registradas. Entretanto, a pandemia da Covid-19 trouxe desafios e uma queda nesse faturamento. Com isto, as academias foram forçadas a adotar novas estratégias de gestão e marketing para se manterem no mercado diante deste novo contexto. Objetivo: Identificar as estratégias de marketing esportivo utilizadas por gestores de academias de Ribeirão Preto/SP para manter e captar novos clientes durante a pandemia da Covid-19. Métodos: Realizou-se um estudo qualitativo por meio de entrevista semiestruturada, realizada por meio da ferramenta Google Meet, gravadas para serem transcritas e analisadas posteriormente. Resultados: Dentre as estratégias utilizadas pelos seis gestores entrevistados, destacaram-se: segurança e limpeza da academia como marketing; priorização do relacionamento com o cliente como principal forma de retenção; uso recorrente do marketing de bonificações; pacotes e mensalidades mais atrativos para manter e ao mesmo tempo captar novos clientes; e, a utilização das redes sociais como principal forma de captação. Os problemas encontrados pelos gestores foram similares, com ao menos 1/3 apontando a falta de verba específica para o marketing, campanhas centralizadas em outras sedes ou franquias, lives ineficientes e marketing tradicional com custo muito alto. Considerações finais: Os gestores precisaram superar os obstáculos da pandemia para planejar e promover estratégias de marketing para academias com objetivos, público e porte diferentes. Ainda existem poucos estudos relacionando marketing e o mercado fitness no Brasil, destacando a importância de mais estudos que abordem esta temática.
Introduction: Brazil is ranked third in the world in fitness service billing, with 34,509 registered gyms. However, the COVID-19 pandemic brought challenges and a drop in this revenue. Consequently, the gyms were forced to adopt new management and marketing strategies to stay in the market facing the contemporary context. Objective: To identify the sports marketing strategies used by gym managers in Ribeirão Preto, SP, Brazil, to keep and attract new customers during the COVID-19 pandemic. Methods: A qualitative study was performed through semi-structured interviews, conducted through the Google Meet tool, recorded to be transcribed and analyzed. Results: Among the strategies used by the six managers interviewed stand out: gym safety and cleanliness as marketing; the prioritization of the relationship with customers as the main form of retention; the overuse of bonus marketing; packages and more attractive monthly fees to keep and at the same time attract new customers; and, also the use of social networks as the main form of attraction. The problems were similar among the managers, with at least 1/3 indicating the lack of a specific budget for marketing, centralized campaigns in other locations or franchises, inefficient live broadcasts, and traditional marketing with a very high cost. Final words: The managers needed to overcome the pandemic obstacles to plan and promote marketing strategies for gyms with different objectives, public, and size. There are still few studies on the relationship between marketing and Brazil's fitness market, highlighting the importance of more studies that address this theme.
Introducción: Brasil es el tercer país del mundo en facturación de servicios fitness, con 34.509 gimnasios registrados. Sin embargo, la pandemia de Covid-19 llevó a desafíos y un descenso de estos ingresos. Con esto, los gimnasios se vieron obligados a adoptar nuevas estrategias de gestión y comercialización para mantenerse en el mercado ante el nuevo contexto. Objetivo: Identificar las estrategias de marketing deportivo utilizadas por los gestores de gimnasios de Ribeirão Preto, SP, Brasil, para mantener y atraer nuevos clientes durante la pandemia de Covid-19. Métodos: Se realizó un estudio cualitativo a través de entrevista con preguntas preestablecidas, realizadas por la herramienta Google Meet, grabadas para poder transcribirlas y analizarlas. Resultados: Entre las estrategias utilizadas por los seis gestores entrevistados, se destacaron: seguridad y limpieza del gimnasio como marketing; priorización de las relaciones con los clientes como principal forma de retención; el abuso del marketing de bonos; paquetes y cuotas mensuales más atractivas para mantener y al mismo tiempo captar nuevos clientes; y, también el uso de las redes sociales como principal forma de captación. Los problemas encontrados por los gestores fueron similares, con al menos 1/3 apuntando falta de presupuesto específico para el marketing, campañas centralizadas en otras sedes o franquicias, lives ineficientes y el marketing tradicional como una estrategia de muy alto coste. Consideraciones finales: Los gestores necesitaron superar los obstáculos de la pandemia para planificar y promover estrategias de marketing para gimnasios con objetivos, público y tamaño distintos. Todavía hay pocos estudios que relacionen el marketing y el mercado fitness en Brasil, destacando la importancia de más estudios que aborden este tema.